표시광고법은 사업자 또는 사업자단체(이하 “사업자”라고 함)가 소비자에게 자신이 제공하는 상품이나 용역에 관한 표시·광고를 하는 경우에, 이들로 하여금 소비자를 속이거나 소비자가 잘못 알게 되는 부당한 표시나 광고를 방지하게 하는데 그 목적이 있다. 이를 통하여 소비자는 사업자로부터 바르고 유용한 정보제공을 받을 수 있고, 시장에서 공정한 거래질서가 확립되어 소비자의 권리가 보호될 수 있게 한다(동법 제1조).
아울러, 표시광고법 제2조는 정의규정으로서, 사업자가 상품 등에 대하여 ① 자신이나 다른 사업자에 관한 사항 또는 ② 자신이나 다른 사업자의 상품 등의 내용, 거래 조건, 그 밖에 그 거래에 관한 사항을 신문(인터넷신문 포함), 정기간행물, 방송, 전기통신 및 그 밖에 대통령령으로 정하는 방법으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 광고라고 정의한다(제2조 제2호).
표시개념과 광고개념의 구분
우선 표시·광고법의 법률명에서 이미 알 수 있다시피 ‘광고’개념으로부터 구분되는 ‘표시’개념이 사용되고 있다는 점을 유의해야 한다. 특히 표시광고법이 광고와 표시를 구분함에 있어서 소비자에게 알려지는 ‘대상’을 기준으로 하지 않고, 알리는 방법을 기준으로 양 개념을 구별하고 있다는 점을 주의해야 한다. 즉, 동법상 광고와 표시는 모두 “자기 또는 다른 사업자등에 관한 사항” 및 “자기 또는 다른 사업자등의 상품등의 내용, 거래 조건, 그 밖에 그 거래에 관한 사항”을 그 대상으로 삼고 있으면서, 사업장에서의 게시물 또는 상품에 관한 권리를 나타내는 증서에 쓰거나 붙인 문자·도형 그리고 상품의 특성을 나타내는 용기·포장이 문제되면 ‘표시’개념이(제2조 제1호), 방송·신문·정기간행물·인터넷·간판·네온사인·포스터 등의 방법으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 경우에는 ‘광고’개념이 문제되는 것으로 규정하고 있다(제2조 제2호). 결국 동일한 내용을 사업장 내의 게시물로 공고하면 ‘표시’가 되고, 사업장 밖의 간판으로 공고하면 ‘광고’로 파악될 수 있도록 조문화 되어 있다. 하지만 표시와 광고는 표시·광고법상의 시정조치 및 손해배상 등의 법률효과와 관련하여 어떤 차이가 있는 것은 아니다. 이를 통해 우리 표시·광고법상이 광고를 법적으로 규율하기 위한 특수한 개념으로 사용했다기보다, 방송·신문·전단지 등과 같이 흔히 일상적 의미에서 광고매체라고 인식되는 수단을 기준으로 개념정의를 한 것으로 볼 수 있다. 표시광고법이 광고개념을 정의함에 있어 ‘널리 알리거나 제시하는 것’이라는 표현을 사용하고 있는 것도 같은 차원에서 이해할 수 있을 것이다.
EU와 독일의 예에서 살펴볼 수 있듯이 만약 법적 개념으로서 광고를 ‘광고를 행하는 업체에 대한 주의를 끌기 위한 행위’ 또는 ‘해당 상품의 판촉을 위한 직·간접적 행위’로서 정의한다면 표시·광고법상 표시도 그것이 상품의 판매 내지 서비스 제공을 위해 사용되는 한 광고개념에 충분히 포섭될 수 있다. 이점은 표시·광고법이 표시와 광고를 규율함에 있어 법률효과상의 아무런 차이를 두지 않고 있다는 점으로부터 추론할 수 있다.