표시·광고법의 보호목적과 표시·광고의 범위
(1) 표시광고법상의 표시·광고 개념이 ‘널리 알려질 것’을 전제로 한고 있기 때문에 불특정 다수인만을 대상으로 하는 광고에 한정되어야 하는지가 문제된다. 즉, 특정 다수인 내지 특정의 소수에 대한 광고는 표시광고법상의 광고에 해당하지 않는지가 문제된다. 개념적으로 보면 널리 알리기만 하면 되지 그 대상이 불특정 되어 있는지 아니면 특정되어 있는지는 구분되어 있지 않다. 심지어 소수의 특정인에게 알리는 것도 널리 알리는 행위에 포함 될 수 있을 것이다. 따라서 ‘널리 알려질 것’이라는 개념은 반드시 불특정 다수인에 대한 광고로 한정되는 것은 아니라는 점을 유의해야 한다. EU와 독일의 예에서 볼 수 있듯이 제한된 집단으로서 특정유형의 다수인에게 행해지는 광고도 결론적으로 다수의 넓은 범위의 수신자가 문제되므로 공중에 대한 광고로 보고 있다. 따라서 본 개념요소를 통하여 배제되는 것은 널리 알리지 않고 특정인인 1인에 대하여 하는 개별적·개인적 광고이다. 여기서는 1인에게 제공될 목적으로 광고가 만들어진다는 측면에서 개별적·개인적 맞춤형 광고의 특성을 가지므로 해당 광고는 널리 알리기 위하지 않은 것이고 단지 1인에게 제공될 것으로 예정된 광고를 말한다. 그러나 1인에 대한 개별적·개인적 광고가 아닌 특정 소수에게 제공되고 그들을 위한 광고도 널리 알리기 위한 목적으로 가지고 있으므로 표시광고법의 광고범위 안에 포함된다.
이러한 해석은 표시광고법이 공정한 거래질서와 소비자를 보호하려는 보호목적과도 부합한다. 개별적인 소비자를 보호하려는 목적만을 가지고 있다면 1인에 대한 맞춤형 광고도 표시광고법상의 광고개념에 포함되는 것이 맞을 수도 있다. 즉, 1인에 대한 맞춤형 광고가 배제되는 것이 표시광고법의 보호목적에 부합하지 않는다는 의문이 제기될 수도 있다. 동법은 제1조에서 “상품 또는 용역에 관한 표시·광고를 할 때 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하는 부당한 표시·광고를 방지하고 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호함을 목적으로 한다”고 보호목적을 밝히고 있는데, 이는 독일의 부정경쟁방지법상 광고규율에서와 같이 개별 소비자의 혼동가능성 내지 오인유발을 방지하여 개별적 광고 수신자의 결정 내지 판단의 자유를 보호하고자 하는 것으로 볼 수 있기 때문이다. 표시·광고법이 개별 광고 수신자 보호를 그 목적으로 하고 있다는 점은 동법상 광고의 규율이 공법적 성격을 넘어서 사법적 성격도 내포하고 있다는 점, 특히 표시·광고법 제10조가 부당한 표시·광고 행위로 인해 손해가 발생한 경우 사업자가 무과실 책임을 부담하도록 규정하고 있다는 점을 통해 분명히 알 수 있다. 하지만 공정한 거래질서도 추가적인 보호목적으로 하고 있다는 점을 고려하면 어느 정도 다수에 대한 광고이기만 하면 표시광고법상의 보호범위 안으로 들어온다고 생각할 수 있다. 또한 표시광고법상 표시개념에서도 ‘널리 알려질 것’이라는 요건을 표시개념에서 사용하고 있는데, 사업장 내의 게시물 또는 상품의 용기 등에 행해지는 ‘표시’도 (비록 사업장 내에 입장하는 자 또는 상품의 용기를 직접 확인해 보는 자로 한정되기는 하겠지만) 결국 어느 정도 넓은 범위의 수신자를 그 대상으로 하는 것이고 특정한 1인에 대한 개인적·개별적 광고로는 볼 수 없기 때문이다. 따라서 적어도 표면상으로는 표시·광고법의 적용대상으로서 개별적·개인적 맞춤형 광고가 배제되고 있는 것으로 보인다.
(2) 나아가 표시광고법은 그 보호목적에 맞게 다양한 광고수단을 규율하고 있다. 방송·신문·정기간행물·인터넷·간판·네온사인뿐만 아니라, 영화 또는 연극, 자기 상품외의 다른 상품을 통해서 광고가 행해지는 경우에도 동법이 적용됨을 시행령을 통해 분명히 하고 있다. 또한 표시광고법은 구체적 상품에 대한 사항뿐만 아니라, 광고자 또는 다른 사업자에 대한 사항도 표시·광고로 보고 있고, 따라서 이미지 광고도 그 규율대상으로 분명히 규정하고 있다. 즉 직접적인 계약체결 유인에 해당하지 않는다 할지라도 간접적인 판촉에 해당하는 광고도 규율하고 있음을 알 수 있다. 결론적으로 개별적·개인적 광고가 규율대상에서 제외되어 있는 점을 제외하면 표시광고법상 표시·광고개념은 비교적 넓게 규정되어 있음을 확인할 수 있다.